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L’Ă©tat de la mode en 2021

Let’s introduce

Avec la pandĂ©mie COVID-19 qui domine les pensĂ©es et les esprits, les dirigeants de la mode prĂ©voient une gamme de scĂ©narios et espĂšrent une reprise mondiale rapide. Cependant, au milieu de la pression croissante sur les performances, de l’évolution des comportements des consommateurs et de l’accĂ©lĂ©ration de la demande de numĂ©rique, il est impĂ©ratif d’agir de maniĂšre dĂ©cisive pour se prĂ©parer Ă  la prochaine normalitĂ©. AprĂšs une annĂ©e au cours de laquelle l’industrie de la mode a enregistrĂ© des bĂ©nĂ©fices Ă©conomiques record, les chefs d’entreprise sont Ă  l’avant-garde, cherchant à innover tout en continuant Ă  impliquer leurs principaux groupes.

Compte tenu des perturbations de ces derniers mois, de nombreuses entreprises renouent avec leurs chaĂźnes d’approvisionnement, prennent des dĂ©cisions difficiles et renforcent les services omnicanaux. Cet article explore les principaux thĂšmes affectant l’économie de la mode et Ă©value une gamme de rĂ©ponses possibles. Il examine les dix tendances clĂ©s susceptibles de façonner l’entreprise au cours de l’annĂ©e Ă  venir.

Des faits positifs

Si la crise a eu un impact dévastateur sur les entreprises et les emplois, elle peut également avoir accéléré les réponses qui peuvent conduire à des résultats positifs. En effet, de nombreuses entreprises de mode ont pris du temps pendant la crise pour remodeler leurs modÚles
commerciaux, rationaliser leurs opérations et affiner leurs propositions clients.
Pour l’avenir, notre scĂ©nario de base est prudemment optimiste, le virus Ă©tant mieux contrĂŽlĂ© au cours de l’annĂ©e Ă  venir, grĂące Ă  une forte rĂ©ponse de santĂ© publique.

Dans le mĂȘme temps, les interventions gouvernementales compenseront en partie les impacts Ă©conomiques et les voyages dans le monde augmenteront, parallĂšlement Ă  la possibilitĂ© de rassemblements sociaux plus importants. Dans ce scĂ©nario, nous verrions des marchĂ©s comme la Chine se redresser fortement. Nous prĂ©voyons une croissance des ventes de 5 Ă  10% en Chine en 2021 par rapport Ă  2019. L’Europe, en revanche, continuera probablement Ă  ressentir les effets des arrivĂ©es de touristes modĂ©rĂ©es, conduisant en 2021 Ă  une baisse des ventes de 2 Ă  7% Ă  partir de 2019. De plus, il est peu probable que les niveaux d’activitĂ© d’avant la crise reviennent avant le troisiĂšme trimestre 2022. Nous prĂ©voyons une trajectoire similaire aux États-Unis, avec des ventes en baisse de 7 Ă  12% l’an prochain par rapport Ă  2019, et seulement une reprise modeste avant le premier trimestre de 2023.

LĂ  oĂč il y a une dynamique positive, le principal moteur continuera d’ĂȘtre les canaux numĂ©riques , reflĂ©tant la tendance Ă©tablie avant la crise du COVID-19 et la rĂ©ticence des habitants de nombreux pays Ă  se rassembler dans des environnements surpeuplĂ©s. En effet, des donnĂ©es rĂ©centes montrent que nous avons franchi cinq ans en avant dans l’adoption du numĂ©rique par les consommateurs et les entreprises en quelques mois. Partout dans le monde, nous prĂ©voyons une croissance numĂ©rique annuelle de plus de 20% en 2021 (dont 30% en Europe et aux États-Unis) par rapport Ă  2020.

D’autres trajectoires positives incluront l’influence croissante des propositions de plate-forme alors que les clients se familiarisent avec les expĂ©riences du marchĂ© et l’appĂ©tit renouvelĂ© des marques et des consommateurs pour un engagement local. Dans ce contexte, les fortunes de l’industrie de la mode sont fortement polarisĂ©es.

Les acteurs du commerce Ă©lectronique, tels que ASOS, FARFETCH UK, Revolve et Zalando, ont constamment surperformĂ© en 2020, alors que les clients bloquĂ©s se sont tournĂ©s vers les appareils numĂ©riques pour faire leurs achats. En aoĂ»t, ces premiers acteurs du numĂ©rique s’échangeaient en moyenne 35% de plus qu’en dĂ©cembre 2019. Compte tenu des performances exceptionnelles des canaux numĂ©riques dans l’environnement actuel, nous prĂ©voyons que le numĂ©rique restera roi en 2021.

Dix thĂšmes pour 2021

Alors que le monde se remet de la pandémie COVID-19, quels seront les thÚmes déterminants dans le secteur de la mode ? Les principaux moteurs incluront le changement des comportements des consommateurs, les investissements opportunistes et la nécessité de construire plus efficacement, plus simple et plus à la demande.

Vivre avec le virus

La COVID-19 a eu un impact sur la vie et les moyens de subsistance de milliards de personnes, perturbant le commerce international, les voyages, l’économie et le comportement des consommateurs. Pour gĂ©rer l’incertitude persistance, les entreprises doivent permettre une flexibilitĂ© et une prise de dĂ©cision plus rapide. Mais aussi trouver un Ă©quilibre entre la vitesse et la discipline dans la poursuite de l’innovation.

Diminution de la demande

Il est peu probable que la demande de mode revienne Ă  des niveaux prĂ©-pandĂ©miques dans un contexte de pouvoir d’achat limitĂ©, de chĂŽmage et d’inĂ©galitĂ©s croissantes. Les entreprises doivent saisir des opportunitĂ©s remodelĂ©es, doubler les catĂ©gories, les segments de valeurs et les territoires les plus performants.

 

Chercher la justice

Alors que les consommateurs deviennent plus conscients du sort des travailleurs de la mode vulnĂ©rables et que l’élan du changement se dĂ©veloppe, les entreprises doivent offrir plus de dignitĂ©, de sĂ©curitĂ© et de justice aux employĂ©s tout au long de la chaĂźne de valeur mondiale.

Voyage interrompu

Le commerce de dĂ©tail de voyages sera confrontĂ© Ă  des perturbations continues, le tourisme international restant modĂ©rĂ©. Les entreprises de mode devront mieux s’engager avec les clients locaux et faire des investissement stratĂ©giques dans la reprise des marchĂ©s pour dĂ©bloquer de nouvelles opportunitĂ©s de revenus.

 

Less is more

La COVID-19 a souligné que plus de produits ne rapportent pas nécessairement plus de bénéfices. Les entreprises de mode doivent réduire la complexité tout en augmentant les ventes à plein prix et réduire les niveaux de stocks en adoptant une approche axée sur la demande pour les nouveaux produits et le réapprovisionnement en saison.

 

Investissements opportunistes

Pendant la pandĂ©mie, l’écart entre les entreprises les plus performantes de la mode et les autres s’est creusĂ©. Certains acteurs Ă©tant dĂ©jĂ  en faillite et d’autres soutenus par des subventions gouvernementales, les entreprises vont manƓuvrer pour prendre des parts de marchĂ© et dĂ©velopper leurs capacitĂ©s.

 

Des partenaires plus profonds

Les acteurs de la mode doivent attĂ©nuer les futures perturbations de la chaĂźne d’approvisionnement, abandonnant les relations transactionnelles avec les fournisseurs au profit de partenariats plus importants qui apportent plus d’agilitĂ© et de responsabilitĂ©.

ROI au détail

Les fermetures permanentes de magasins continueront d’augmenter au cours de la pĂ©riode post pandĂ©mique, tandis qu’un Ă©ventuel transfert de pouvoir des propriĂ©taires vers les dĂ©taillants dans la plupart des rĂ©gions, pourrait obliger les acteurs de la mode Ă  repenser leur empreinte commerciale pour amĂ©liorer le retour sur investissement au niveau des magasins.

RĂ©volution du travail

Un nouveau modĂšle de travail durable est susceptible d’émerger au fur et Ă  mesure que les entreprises de mode affinent leurs mĂ©langes de travail Ă  distance et sur site, investissent dans la requalification des talents et inculquent un plus grand sentiment d’appartenance et d’objectifs partagĂ©s aux employĂ©s.

Nous voyons des marques repenser les formats de magasin et tirer parti des données et des analyses pour prédire la fréquentation, gérer les assortiments et créer des offres personnalisées. Les magasins phares seront considérés comme des zones de découverte et chargés de créer des liens émotionnels avec les clients. Nous avons déjà vu Burberry et Nike, ainsi que ARIAS New York, natif numériquement, investir dans des espaces hybrides et déployer des technologies telles que des applications et des scans corporels pour créer des expériences plus
convaincantes. Dans le mĂȘme temps, nous sommes susceptibles de voir des Ă©valuations plus nuancĂ©es du retour sur investissement des magasins basĂ©es sur une combinaison de lentilles numĂ©riques et physiques. Avec les entreprises chinoises en tĂȘte, les marques s’engageront
encore plus étroitement avec les médias sociaux pour offrir aux acheteurs un contenu exclusif et des expériences personnalisées.

Let’s conclude

Il ne fait aucun doute que 2021 restera difficile pour beaucoup, car la pandĂ©mie de COVID-19 suit une trajectoire incertaine. La tĂąche des dĂ©cideurs est donc de trouver un aspect rĂ©confortant et prometteur, sachant que les temps de changement sont intrinsĂšquement riches d’opportunitĂ©s. Les entreprises de mode qui doublent leur stratĂ©gie s’alignent sur les tendances clĂ©s et reflĂštent un paysage de consommation en constante évolution. Elles sont susceptibles de sortir de la crise plus fortes, plus maigres et prĂȘtes Ă  prospĂ©rer dans la prochaine normalitĂ©.

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L'article de Greg
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Consultant | Marketing Digital | Outils pour le marketing digital
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Publié le 21 avril 2021