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2021 & Les Tendances du Content Marketing

Let’s introduce

Plus que jamais, 2020 aura été l’année du Content Shock : ce fameux moment où le nombre de sollicitations des cibles dépasse largement le temps et l’attention disponibles chez ces mêmes individus. Si vos audiences ont consommé tout autant de contenu, vous et vos confrères créateurs n’ont cessé d’en créer plus, toujours plus. Or, voilà 15 ans que l’on sait qu’un individu, quel que soit son âge, son origine ou ses caractéristiques sociales, consomme chaque jour 8 heures de contenu digital. Seule différence notable avec les années ? Votre grand-mère continue à regarder la télévision, tandis que le collégien typique consomme du contenu sur TikTok.

Mais retenez donc cela : depuis 15 ans, vos cibles ont le même “temps de cerveau disponible” à dédier à votre marque. Face à ce constat, votre question pour l’année 2021 qui s’amorce doit être la suivante : Comment créer une stratégie de contenu différenciante, qui provoquera des émotions assez mémorables à votre audience pour qu’elle dédie à votre marque une partie de son temps d’attention ? Cet article vous aidera à comprendre ce qu’attendent vos audiences de votre contenu en 2021. Pour souscrire à ces attentes, il vous suffira de retenir 5 mots-clés, qui vous guideront vers une année de contenu couronnée de succès.

SIMPLE : La tendance Less is More

On se souviendra de 2020 comme d’une année marquée par des bouleversements sociaux et économiques, qui ont chahuté les habitudes des consommateurs. Cette étrange année aura également été un moment-clé pour apprendre à revenir à l’essentiel. Et le résultat de ces bouleversements ne se fait pas attendre pour 2021 : pour cette nouvelle année, vos clients espèrent un retour à la sérénité et à la simplicité. Cette tendance se traduit même dans l’univers de la création de contenu.

En 2020, la création de contenu a explosé. Sur vos fils d’actualité Twitter et LinkedIn comme dans vos stories Facebook ou Instagram, vous avez sans doute remarqué cet afflux de contenus, souvent peu qualitatifs, mais ayant eu le mérite d’occuper massivement les canaux d’expression des marques. En 2021, plus que jamais, la tendance du slow content se fait une place dans les stratégies marketing des entreprises. Le principe ? Comme son nom l’indique, il s’agit de produire moins de contenu, en prenant plus le temps de creuser leurs sujets, leurs angles, pour plaire réellement aux cibles. On ne cherche plus le détail qui pèche : on se focalise plutôt sur le fait de passer à la phase de diffusion du contenu. Et ce même si votre call-to-action n’est pas dans la bonne nuance de couleur.

De plus, favorisez les designs épurés. Vous l’avez peut-être remarqué ces dernières années : le web s’épure de plus en plus. Les plateformes de publication de contenu, comme Notion, mettent en place des environnements graphiques simples. En bref : les univers de marque couronnés de succès appliquent ce concept de Less is More à leurs designs. Ainsi, en 2021, vos pages web infographies ou ebooks comportent très peu de fioritures, et adoptent les fonds blancs ou les à-plats de couleurs. Vos contenus misent plutôt sur le texte et les mots impactant.

Enfin, utilisez la vidéo. Ce format, simple à consommer et très apprécié des cibles, a rythmé les vies confinées des audiences, y apportant une touche d’humain qui manquait à leur quotidien. La tendance vidéo ne peut que se poursuivre en 2021. Pourquoi donc ? D’abord parce qu’elle suit ce concept de Less is More. Finies, les vidéos suroptimisées, tournées avec du matériel professionnel onéreux, et qui demandent des heures de montage pour un résultat au pixel près. Place à la spontanéité du format, imparfait d’un point de vue marketing, mais parfait pour l’engagement des cibles, friandes d’authenticité. Mais les stratégies de contenu de 2021 ne pourront pas non plus se passer de la vidéo, car elle est à la fois engageante pour les cibles, différenciante pour une marque, et fondamentalement recyclable.

UNIQUE : Le Fear of Missing Out

Aujourd’hui, vos cibles consomment du contenu à tout moment. Avec la démocratisation des plateformes de streaming ou des réseaux sociaux, la spontanéité semble avoir perdu quelque peu de son aura. Le FOMO, ce fameux Fear of Missing Out, qui consiste à craindre de rater le passage d’un superbe contenu, est-il donc voué à disparaître ? Il n’y a rien de moins sûr ! En 2021, le contenu devient en effet un objet à part entière qui vit sa propre vie, disparaît aussi vite qu’il est apparu… mais continue à provoquer chez vos cibles le FOMO qui les engage et les fidélise. La preuve, à travers ces plateformes et formats à investir dans le courant de l’année.

Tiktok, par exemple, fait partie de ces canaux de communication dont bon nombre de professionnels ont commencé par mépriser l’impact potentiel. Mais, à mesure que le phénomène a gagné en ampleur, et notamment en 2020, de plus en plus de créateurs de contenu y voient de bonnes raisons de s’y intéresser. En effet, TikTok est le roi du FOMO : 90% de ses utilisateurs ouvrent l’application au minimum une fois quotidiennement, et les TikTokeurs s’y rendent en moyenne 8 fois par jour.

Le live : sans nul doute, l’année a été marquée par l’explosion de ce format de contenu. Cependant, en 2021, pour surfer sur le Fear Of Missing Out, les créateurs de contenu les plus ingénieux se lanceront dans le live. Pas de replay disponible, pas de présentation PowerPoint léchée, pas de répétitions infinies des présentateurs en amont : place au direct, plus spontané, et à ses couacs, très authentiques.

RASSURANT : Le grand retour de l’écrit

Jusqu’alors, la décennie était placée sous le signe du visuel aguicheur, qui vient titiller la rétine des utilisateurs dans les médias, les fils d’actualité des réseaux sociaux, les bannières display sur les sites tiers. Mais depuis quelques mois, c’est l’écrit qui fait son come-back.

Sortez votre plus belle plume, et dépoussiérez le Larousse : il est grand temps de booster votre stratégie de contenu grâce à des textes engageants, dans les formats de contenu éditorial que vos cibles recherchent.

La newsletter : Vous vous plaignez régulièrement du nombre d’emails que vous recevez chaque jour ? Pourtant, il y a fort à parier que vous demeurez inscrit à au moins une newsletter, que vous découvrez avec bonheur dans vos notifications, et dont vous réservez la lecture à un moment rien qu’à vous. Time To Sign Off, TechTrash, Below the Fold, TLDR, Stay Hungry

Ces newsletters à succès de 2020 ont su réinventer le format, pour le rendre plus intimiste, plus personnel, plus fort. Pas de doute : en 2021 encore, l’email marketing a de beaux jours devant lui, à condition que vous sachiez manier l’art de la newsletter. Celle-ci est signée de la main

d’une personne réelle de votre entreprise, chargée d’émotions véhiculées par un beau storytelling. Une véritable missive envoyée à votre audience, comme un mot d’amour, en somme. Et surtout, elle apporte de la valeur.

Mais il y a aussi les contenus qui jouent avec l’algorithme LinkedIn. Les marketeurs l’ont déjà compris : comme sur les autres réseaux sociaux, l’algorithme LinkedIn aime les posts qui déclenchent des réactions, et donnent envie à l’utilisateur de rester quelques minutes de plus, pour converser avec un confrère. En 2021, le contenu LinkedIn poursuit cette tendance, en appliquant les meilleures pratiques en vigueur :

j

Des posts authentiques, rédigés par la personne elle-même : parce que vos employés, vos clients ou vos partenaires sont vos meilleurs influenceurs de marque.

Des posts orientés discussion, plutôt que conversion : et ce, même si le “lien épinglé en commentaires” peut diriger vos cibles vers votre page d’atterrissage favorite.

Des posts structurés : les emojis ou les sauts de ligne structurent les posts, et cassent l’effet “pur texte” qui peut rebuter certaines cibles.

PERSONNIFIÉ : Le personnal branding

C’est prouvé : l’humain s’attache plus aisément à un autre humain qu’à une entité virtuelle, et a plus d’impact que n’importe quelle organisation. Heureusement, votre marque ne s’arrête pas à ses produits, services et supports de communication : elle est l’agglomérat de vos

collaborateurs, de vos clients, de vos partenaires, chaque jour renouvelé. Et si, dans cet écosystème qu’est votre entreprise, chaque individu pouvait être une marque à part entière ?

C’est le pari que fait le contenu en 2021, en surfant sur la tendance du personal branding. En plus, bonne nouvelle : cette tendance est aussi bénéfique pour votre marketing que pour les individus qui y participent !

Si 2021 annonce (a priori) le retour du contact humain, les initiatives de personal branding que l’on a vu fleurir continuent de se démocratiser. Dirigeants et autres top managers deviennent des visionnaires sur les réseaux sociaux. Ils inspirent, tant par leur position de leader, que par la personnalité qu’il y laissent apparaître. Ou quand l’humain dévoile les valeurs de la marque.

Le contenu conversationnel : Quoi de plus inspirant, pour un internaute, que d’écouter deux personnalités trépidantes échanger des bonnes pratiques, des idées, des tendances ? C’est parce que ces échanges entre humains produisent un fort engagement que les contenus de type podcast ou interview pullulent aujourd’hui sur le web. Et si ce sont toujours les dirigeants ou employés d’une entreprise qui y prennent la parole, leur rôle corporate disparaît dans ces contenus, au profit d’une réelle personnalité. L’individu passe avant son entreprise, comme une véritable “preuve sociale” de la force de la marque. En 2021, vous ne pourrez donc pas vous passer :

    • D’interviews collaborateurs pour votre communication interne ou votre marque employeur.
    • D’interviews de vos clients pour apporter la preuve par l’exemple.
    • De podcasts à haute valeur ajoutée pour informer vos cibles

Enfin, LinkedIn est devenu plus qu’un CV en ligne. Si vous jetez régulièrement un œil à votre feed LinkedIn, vous avez dû constater le changement qui y a eu lieu en quelques années. D’un agglomérat de simples posts d’entreprises et de recherche d’emploi alors, ce feed est devenu un lieu de puissants échanges individuels. L’algorithme du réseau social favorisant les profils personnels plutôt que les pages Entreprise, les organisations l’ont compris : il s’agit de laisser le personal branding de leurs collaborateurs s’exprimer. En 2021, osez motiver vos employés à parler de votre marque dans leurs posts LinkedIn… mais toujours avec leurs propres mots et émotions, sans contrainte.

AUTHENTIQUE : Le contenu plus spontané

En 2021, la création de contenu n’appartient plus uniquement aux services marketing et communication de votre entreprise. Vos influenceurs de marque, provenant de tout votre écosystème, s’en emparent, pour vous aider à créer une image authentique et attrayante de votre marque.

La prise de position : Ça ne vous aura pas échappé : 2020 aura été une année pleine d’opportunités de prendre position sur des sujets de société, tant pour les individus que pour les marques. En 2021, cette prise de position de la part des marques devrait s’accentuer encore.

A la manière d’un individu lambda, la marque exprime des opinions, issues de ses valeurs, de sa raison d’être, de sa vision. Et c’est là que réside l’un des principaux challenges pour les marketeurs et les communicants : il ne s’agit pas simplement de s’emparer d’un sujet pour en faire une campagne marketing “bateau”, ni de foncer tête baissée dans la polémique du moment pour gagner un peu de visibilité. Non : la prise de position d’une marque, via un contenu engagé, va de pair avec un véritable travail, en interne comme en externe, autour de l’opinion défendue.

Autre défi, et pas des moindres : le fait de comprendre qu’une opinion est potentiellement, par définition, polémique. Lorsque les marques affirment leur position, elles ne peuvent plaire à toutes leurs cibles, et doivent donc accepter d’engager une discussion avec leurs audiences. Il est fini, le temps de la politique de l’autruche où l’on supprimait les commentaires “gênants”. Place à une solide stratégie de positionnement dans ces discussions en direct, qui doivent outiller les créateurs de contenu en première ligne de ces débats pour discuter, modérer, diffuser les bons messages tout en échangeant.

Parlons du contenu social : Pas de doute : fin 2020, ce qui manquait le plus à vos cibles, quelles qu’elles soient, c’était le lien d’humain à humain. Le tissu social que les individus partageaient en physique avant le confinement s’est déplacé sur le web, qui est plus que jamais devenu un lieu d’échange, de partage… d’humain en somme. Le contenu de marque, en 2021, va continuer de s’inspirer de ce concept de “human first”. Le branding reprend le pas sur le marketing conventionnel, avec des entreprises qui écoutent leurs cibles pour dénicher le contenu qui leur est réellement utile.

Let’s conclude

Simple, Unique, Rassurant, Personnifié, Authentique : voilà les 5 mots-clés qui irriguent votre stratégie de contenu en 2021. Après une année 2020 marquée par l’isolement et la crainte d’un avenir sombre, votre contenu de marque doit venir réchauffer les cœurs de vos cibles, en mettant l’humain et l’émotion au centre. En somme, en 2021, votre marque devient également un média à part entière : votre meilleur format de contenu, vos meilleurs thématiques, votre meilleur canal de diffusion, votre meilleur levier d’engagement.

Le succès de votre stratégie est plus que jamais entre vos mains. À vous de faire de 2021 une année riche en contenus engageants et performants ! N’hésitez pas à revenir vers nous pour plus de détails, l’équipe Gonnected sera, comme toujours, ravis d’échanger avec vous sur ce PlayPlay Report.

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