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L’Ă©tat de la mode en 2021

LET’S INTRODUCE

Avec la pandémie COVID-19 qui domine les pensées et les esprits, les dirigeants de la mode prévoient une gamme de scénarios et espèrent une reprise mondiale rapide. Cependant, au milieu de la pression croissante sur les performances, de l’évolution des comportements des
consommateurs et de l’accélération de la demande de numérique, il est impératif d’agir de manière décisive pour se préparer à la prochaine normalité. Après une année au cours de laquelle l’industrie de la mode a enregistré des bénéfices économiques record, les chefs
d’entreprise sont à l’avant-garde, cherchant à innover tout en continuant à impliquer leurs principaux groupes.

Compte tenu des perturbations de ces derniers mois, de nombreuses entreprises renouent avec leurs chaînes d’approvisionnement, prennent des décisions difficiles et renforcent les services omnicanaux. Cet article explore les principaux thèmes affectant l’économie de la mode et évalue une gamme de réponses possibles. Il examine les dix tendances clés susceptibles de façonner l’entreprise au cours de l’année à venir.

DES FAITS POSITIFS

Si la crise a eu un impact dévastateur sur les entreprises et les emplois, elle peut également avoir accéléré les réponses qui peuvent conduire à des résultats positifs. En effet, de nombreuses entreprises de mode ont pris du temps pendant la crise pour remodeler leurs modèles
commerciaux, rationaliser leurs opérations et affiner leurs propositions clients.
Pour l’avenir, notre scénario de base est prudemment optimiste, le virus étant mieux contrôlé au cours de l’année à venir, grâce à une forte réponse de santé publique.

Dans le même temps, les interventions gouvernementales compenseront en partie les impacts économiques et les voyages dans le monde augmenteront, parallèlement à la possibilité de rassemblements sociaux plus importants. Dans ce scénario, nous verrions des marchés comme la Chine se redresser fortement. Nous prévoyons une croissance des ventes de 5 à 10% en Chine en 2021 par rapport à 2019. L’Europe, en revanche, continuera probablement à ressentir les effets des arrivées de touristes modérées, conduisant en 2021 à une baisse des ventes de 2 à 7% à partir de 2019. De plus, il est peu probable que les niveaux d’activité d’avant la crise reviennent avant le troisième trimestre 2022. Nous prévoyons une trajectoire similaire aux États-Unis, avec des ventes en baisse de 7 à 12% l’an prochain par rapport à 2019, et seulement une reprise modeste avant le premier trimestre de 2023.

Là où il y a une dynamique positive, le principal moteur continuera d’être les canaux numériques , reflétant la tendance établie avant la crise du COVID-19 et la réticence des habitants de nombreux pays à se rassembler dans des environnements surpeuplés. En effet, des données récentes montrent que nous avons franchi cinq ans en avant dans l’adoption du numérique par les consommateurs et les entreprises en quelques mois. Partout dans le monde, nous prévoyons une croissance numérique annuelle de plus de 20% en 2021 (dont 30% en Europe et aux États-Unis) par rapport à 2020. D’autres trajectoires positives incluront l’influence croissante des propositions de plate-forme alors que les clients se familiarisent avec les expériences du marché et l’appétit renouvelé des marques et des consommateurs pour un engagement local. Dans ce contexte, les fortunes de l’industrie de la mode sont fortement polarisées.

Les acteurs du commerce électronique, tels que ASOS, FARFETCH UK, Revolve et Zalando, ont constamment surperformé en 2020, alors que les clients bloqués se sont tournés vers les appareils numériques pour faire leurs achats. En août, ces premiers acteurs du numérique
s’échangeaient en moyenne 35% de plus qu’en décembre 2019. Compte tenu des performances exceptionnelles des canaux numériques dans l’environnement actuel, nous prévoyons que le numérique restera roi en 2021.

DIX THEMES POUR 2021

Alors que le monde se remet de la pandémie COVID-19, quels seront les thèmes déterminants dans le secteur de la mode ? Les principaux moteurs incluront le changement des comportements des consommateurs, les investissements opportunistes et la nécessité de construire plus efficacement, plus simple et plus à la demande.

1. Vivre avec le virus : La COVID-19 a eu un impact sur la vie et les moyens de subsistance de milliards de personnes, perturbant le commerce international, les voyages, l’économie et le comportement des consommateurs. Pour gérer l’incertitude persistance, les entreprises doivent permettre une flexibilité et une prise de décision plus rapide. Mais aussi trouver un équilibre entre la vitesse et la discipline dans la poursuite de l’innovation.

2. Diminution de la demande : Il est peu probable que la demande de mode revienne à des niveaux pré-pandémiques dans un contexte de pouvoir d’achat limité, de chômage et d’inégalités croissantes. Les entreprises doivent saisir des opportunités remodelées, doubler les catégories, les segments de valeurs et les territoires les plus performants.

3. L’empreinte digitale : L’adoption du numérique a explosé au milieu de la pandémie, les marques adoptant la diffusion en direct, le service client virtuel et le shopping social. Les acteurs de la mode doivent optimiser l’expérience en ligne et le mix de canaux tout en intégrant de manière convaincante la touche humaine.

4. Chercher la justice : Alors que les consommateurs deviennent plus conscients du sort des travailleurs de la mode vulnérables et que l’élan du changement se développe, les entreprises doivent offrir plus de dignité, de sécurité et de justice aux employés tout au long de la chaîne de valeur mondiale.

5. Voyage interrompu : Le commerce de détail de voyages sera confronté à des perturbations continues, le tourisme international restant modéré. Les entreprises de mode devront mieux s’engager avec les clients locaux et faire des investissement stratégiques dans la reprise des marchés pour débloquer de nouvelles opportunités de revenus.

6. « Less is more » : La COVID-19 a souligné que plus de produits ne rapportent pas nécessairement plus de bénéfices. Les entreprises de mode doivent réduire la complexité tout en augmentant les ventes à plein prix et réduire les niveaux de stocks en adoptant une approche axée sur la demande pour les nouveaux produits et le réapprovisionnement en saison.

7. Investissements opportunistes : Pendant la pandémie, l’écart entre les entreprises les plus performantes de la mode et les autres s’est creusé. Certains acteurs étant déjà en faillite et d’autres soutenus par des subventions gouvernementales, les entreprises vont manœuvrer pour prendre des parts de marché et développer leurs capacités.

8. Des partenariats plus profonds : Les acteurs de la mode doivent atténuer les futures perturbations de la chaîne d’approvisionnement, abandonnant les relations transactionnelles avec les fournisseurs au profit de partenariats plus importants qui apportent plus d’agilité et de responsabilité.

9. ROI au détail : Les fermetures permanentes de magasins continueront d’augmenter au cours de la période post pandémique, tandis qu’un éventuel transfert de pouvoir des propriétaires vers les détaillants dans la plupart des régions, pourrait obliger les acteurs de la mode à repenser leur empreinte commerciale pour améliorer le retour sur investissement au niveau des magasins.

10. Révolution du travail : Un nouveau modèle de travail durable est susceptible d’émerger au fur et à mesure que les entreprises de mode affinent leurs mélanges de travail à distance et sur site, investissent dans la requalification des talents et inculquent un plus grand sentiment d’appartenance et d’objectifs partagés aux employés.

Nous voyons des marques repenser les formats de magasin et tirer parti des données et des analyses pour prédire la fréquentation, gérer les assortiments et créer des offres personnalisées. Les magasins phares seront considérés comme des zones de découverte et chargés de créer des liens émotionnels avec les clients. Nous avons déjà vu Burberry et Nike, ainsi que ARIAS New York, natif numériquement, investir dans des espaces hybrides et déployer des technologies telles que des applications et des scans corporels pour créer des expériences plus
convaincantes. Dans le même temps, nous sommes susceptibles de voir des évaluations plus nuancées du retour sur investissement des magasins basées sur une combinaison de lentilles numériques et physiques. Avec les entreprises chinoises en tête, les marques s’engageront
encore plus étroitement avec les médias sociaux pour offrir aux acheteurs un contenu exclusif et des expériences personnalisées.

LET’S CONCLUDE

Il ne fait aucun doute que 2021 restera difficile pour beaucoup, car la pandémie de COVID-19 suit une trajectoire incertaine. La tâche des décideurs est donc de trouver un aspect réconfortant et prometteur, sachant que les temps de changement sont intrinsèquement riches
d’opportunités. Les entreprises de mode qui doublent leur stratégie s’alignent sur les tendances clés et reflètent un paysage de consommation en constante évolution. Elles sont susceptibles de sortir de la crise plus fortes, plus maigres et prêtes à prospérer dans la prochaine normalité.

Greg